開啟智慧客戶運營的新時代
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2020-12-15 16:17    文章來源:ToBeSaaS
文章摘要:面對日益復雜的宏觀經濟形勢和尚未走出低谷的營商環境,幾乎所有行業客戶市場的增量都已放緩,挖掘和維護存量客戶市場才是企業經營的關鍵

01

客戶運營的新征程

面對日益復雜的宏觀經濟形勢和尚未走出低谷的營商環境,幾乎所有行業客戶市場的增量都已放緩,挖掘和維護存量客戶市場才是企業經營的關鍵。

但是,企業的傳統客戶運營方式,并不適合于存量客戶市場;也可以說,傳統客戶運營模式將受到極大的挑戰。

騰訊企點聯合貝恩咨詢共同推出了《騰訊企點X貝恩-360智慧客戶運營白皮書》(下簡稱《白皮書》),立足于“未來回溯“理念,以終為始,幫助客戶思考和規劃未來客戶運營的愿景。

在這樣一個”全民皆營銷“的營銷至上的浮躁環境下,《白皮書》適時地提出面向客戶全生命周期的客戶運營新理念。對于幫助企業做出符合未來的客戶運營戰略和客戶運營框架,都具有重要的參考意義。

《白皮書》針對客戶運營數字化轉型的方法和難點,從方法論、實踐和行業案例等方面也給出建議。這對于企業服務提供商的落地實施,也有著方向性的指導作用。

《白皮書》的核心結論之一:從未來發展角度,精耕細作將成為客戶運營的關鍵。

(1)《白皮書》的重要發現:客戶關系管理(CRM)是客戶運營的核心要素,也是最為重要的投資領域之一;但是大多數企業在實施客戶關系管理戰略時,卻面臨兩大痛點。傳統的直線、鏈條式客戶運營,售前、售中、售后各環節割裂式的服務客戶,造成客戶體驗不佳。

(2)企業內部各業務環節的客戶數據割裂,信息孤島明顯,各個系統采取“打補丁”式升級,缺乏跨部門和業務環節的統籌和前瞻性規劃。

這兩個痛點在國內企業實施CRM過程中也極為常見。

本文從企業服務和SaaS視角,深度解析兩大痛點的本質;并在解決方案層面進行了深入的思考。以期借助SaaS解決方案,幫助企業開啟客戶運營數字化轉型的新征程。

02

從傳統客戶關系到智慧客戶運營

《白皮書》中提到:傳統的直線、鏈條式的客戶運營模式,使售前、售中、售后各環節形成割裂式的客戶關系,造成客戶體驗不佳。

傳統CRM的初始理念,確實只定位在”獲客、留存和發展“三個階段。因為當時客戶接觸方式單一、通路很少,再加上客戶的選擇范圍和視野有限。所以,客戶只能被動接受廠商的服務方式,還談不上什么體驗。

隨著互聯網的高速發展,信息流速加快和通路方式增多;客戶收到的信息也越來越多、獲取信息的方式也更加多樣化。

隨著流量的迅速分化,企業拉新獲客的難度不斷攀升。此時如果仍沿用老套的直線鏈條式的客戶運營模式,無論產品多么優秀,也難免會被市場所淘汰;因為這是一個服務的時代。

那么,如何建立現代客戶運營體系,就成為所有企業的一個運營重點。

構建現代客戶運營框架的方法,通常是基于優化的客戶旅程。

所謂優化的客戶旅程,是指客戶旅程并不會隨客戶的購買而結束;而是在整個客戶生命周期中,不斷向后延伸并形成一個完整的服務閉環。

在客戶旅程的不同階段,需要設置客戶的接觸點,以保持客戶在整個生命周期的關鍵環節,都能給予即時服務。

一個客戶生命周期內的客戶旅程閉環,包括三個方面的重要內容。

(1)客戶旅程優化和細化

由于客戶所屬行業不同,客戶的客戶類型不同(ToB和ToC),以及服務形式不同等諸多不同;所以,客戶旅程設計和服務,對于不同行業客戶和服務產品也是個性化的。

也就是說,企業必須真正理解客戶在每個旅程的所思所想;才能通過優化設計,得到準確的客戶旅程描述。

(2)接觸點和通路設計

在設計和實施客戶旅程計劃時,應該避免技術的濫用。也就是說,雖然現在交互通路越來越多,形式也多種多樣,如各種社交工具、視頻、AI等。

但如果不分時間場合,用盡所有可能的通路,反而會適得其反。這不但達不到獲客和服務的效果,客戶還會感覺受到了信息干擾甚至是騷擾。

通路的使用也不是越熱鬧越好,比如客戶遇到產品問題,你就應該在產生嚴重后果之前,以正式方式及時給出解決方案,而不是給客戶來段抖音。

在哪里設置接觸點,以及采用何種通路方式也非常重要。只有正確的設置接觸點,才能給予客戶恰到好處的體驗。

(3)組織支持

客戶旅程優化、接觸點和通路設置,必須與組織架構、角色、流程完全匹配,避免給客戶以混亂之感。

比如,營銷體系原本就有與潛在客戶建立通路和開展營銷的責任;但組織的其它部門并沒有現成的客戶通路、規定內容和操作流程;也沒有對應的績效評價體系。

所以,在客戶運營轉型過程中,客戶旅程和業務組織需要同時優化。

轉型后的客戶運營框架如圖所示。

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在《白皮書》中的一個案例:“騰訊企點賦能教育機構全生命周期客戶關懷”,也很好地詮釋了這一理念和框架。

騰訊企點正是深刻洞悉到教育機構的客戶旅程中的每個關鍵環節,提出了“服務營銷一體化”的解決方案,并給以對應的拉新和留存手段,幫助提高了轉化率和課程復購率。

正如白皮書中,騰訊云副總裁、騰訊企點總經理張曄提到的,企業未來的五年到十年,持續增長的一個新動能會來自于:運用服務營銷一體化的理念,建設數字化、智能化的精準客戶運營體系;真正實現以客戶為中心,在整個客戶旅程中提供個性化服務,發現并滿足客戶需求,以提升銷售轉化、復購增購,口碑傳播,幫助企業實現業績可持續增長。

03

從信息孤島到數據資產

《白皮書》中提到的另一個企業痛點是:企業內部各業務環節的客戶數據割裂,信息孤島明顯,各個系統采取“打補丁”式升級,缺乏跨部門和業務環節的統籌和前瞻性規劃。

信息孤島與數據割裂是因果關系,即因為信息孤島,才導致業務數據不能跨業務部門流動。

信息孤島問題由來已久,原因眾多。比如,系統建設時間有先后,采用不同廠商的產品,業務各自為政,缺少統籌規劃等等。

有信息孤島就有數據割裂,即業務數據不能在前后序之間按需流動。很顯然,這會嚴重影響客戶生命周期內的連續運營,導致客戶體驗不佳。

傳統IT和軟件解決信息孤島的方案是業務系統集成;然而,這是一個低效、復雜和高成本的修復方式。因為接口方式等限制,通常的業務系統集成并不是”按需“集成,而是打通所有接口。

這種數據打通方式的數據利用效率很低,做個報表查詢還可以;而對于數據驅動的智慧客戶運營,不是最好的方案。

大型企業的業務系統復雜,且數量多,業務覆蓋面廣,集成復雜。在傳統軟件時代,全球也只有為數不多的軟件企業,僅憑一家之力就能建立全部系統。

業務系統集成不但成本高昂,項目周期也闊日持久。系統投資回報率能否滿足要求,都是一個未知數。

基于SaaS的解決方案,能夠從根本上改變上述局面,規避信息孤島,實現數據驅動的客戶運營。

04

客戶運營SaaS解決方案的優勢

SaaS的出現,對于打破信息孤島、拉通業務數據、形成數據資產,起到關鍵性轉折作用。SaaS解決方案的優勢,主要體現在三個方面。

(1)SaaS的業務顆粒度不大,不再是一個系統級的軟件。這會使SaaS產品之間的連接復雜性大大降低;所以SaaS之間是連接,而不是集成。

(2)各個SaaS之間的數據拉通,是用“按需”連接方式,讓所需業務數據流動。

(3)發揮SaaS生態的作用。既然一家服務商搞不定所有業務,所以只能依靠SaaS生態。也就是說通過連接所需SaaS,按需拉通SaaS之間的業務數據。

實際上,國外的客戶運營,都在從傳統軟件向SaaS方案轉移;一家企業同時使用數十上百個SaaS產品并不少見。

《白皮書》中也有一個客戶案例,企點服務的某領先線上成人教育機構,借助騰訊生態,已經形成了客戶運營初步閉環,案例充分顯示了SaaS生態的力量。

隨著SaaS在企業服務領域滲透率不斷上升,實現消除信息孤島、拉通客戶數據,實現全生命周期的智慧化客戶運營時代,將會很快到來。

05

智慧客戶運營展望

隨著互聯網流量紅利的見頂、更多競爭者的加入,以及市場整體需求增速的放緩;拉新獲客成本不斷攀升,客戶運營由增量進入存量時代已是大勢所趨。

增量時代的快速擴張模式和粗放式的客戶運營方式將不再有效。存量時代要求企業更加強調精細化運營,精準設定新的客戶旅程、獲取數據價值、設計觸達方式和合適的通路;以達到精準獲客、增加凈留存、增加復購之目的。所有這些也將成為企業客戶運營的關鍵能力。

在實現目標過程中,客戶運營的SaaS解決方案將發揮重要的支撐作用。無論是覆蓋客戶生命周期的端到端業務流程,還是接觸點的設置,以及通路的實現,還有客戶大數據的洞察和分析,都離不開PaaS和SaaS的支撐。

最后需要指出的是:全部實現智慧客戶運營的美好愿景,必定離不開SaaS生態的成熟。

我們已經看到如騰訊加速器等孵化出一大批的SaaS項目和公司;也看到如騰訊企點等領先的SaaS企業,正在引領行業的智慧客戶運營。

同時,客戶運營模式的數字化轉型,將為SaaS企業帶來新的機會。


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