誰在殺死紛享銷客們
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2020-12-09 11:48    文章來源:巨潮商業評論
文章摘要:“Salesforce以270億美元收購Slack”。這是全球軟件史上的第二大收購案例,也是Salesforce今年第二次進入到公眾視野里。

“Salesforce以270億美元收購Slack”。這是全球軟件史上的第二大收購案例,也是Salesforce今年第二次進入到公眾視野里。

而上一次,是7月份,它以1792億美元市值超越甲骨文,成為軟件行業僅次于微軟的第二大廠商。

作為SaaS鼻祖出道的Salesforce,將自己的功能進一步拓展,這次把目光瞄向了協同辦公。至此,它的版圖已經涵蓋了商業辦公所覆蓋的幾乎所有領域。

有人說,收購了Slack的Salesforce,將進一步加劇與微軟的競爭。孰能登頂,將成為未來軟件領域的第一大焦點。

巨頭身后,愿做其門徒的國內企業不在少數。紛享銷客、八百客、紅圈營銷、銷售易…喊過“中國版Salesforce”的廠商不在少數。甚至連用友這類傳統軟件大廠商,也暗搓搓想要對標Salesforce的萬億市值。

中國的To B市場目標清晰,珠玉在前。但為什么Salesforce的中國門徒們始終打不開局面,甚至是走向消亡?是誰在折磨并殺死著他們?

01 中國版的Salesforce不是Salesforce

紛享銷客誕生的時候,自詡的不是“中國的Salesforce”,而是“中國的yammer”。

作為“企業版的Facebook”,yammer撬動了美國企業社交市場。到2012年被微軟以12億美元收購的時候,yammer在全球有近20萬企業用戶、500萬注冊用戶,是典型的“小而美”企業。

模仿yammer,紛享銷客做了漢化版的企業社交產品,很快落得一地雞毛。這是紛享銷客第一次感受到To B市場之難:

層級森嚴的公司里,沒有人指望用社交軟件拉近同事、上級的距離,更沒有公司會輕易為一個新產品掏錢。

第一次碰壁之后,紛享銷客決定改頭換面。

2013年,創始人羅旭喊話:“不要拿我們和Yammer比了,我們更想做Salesforce”,遂浩浩蕩蕩轉向CRM領域。


圖源:網絡

這一次,紛享銷客只做銷售任務管理,目標是為中小企業管理客戶資源。繞開了企業社交的坑,紛享銷客的碗里終于出現了零星的付費客戶。

但更大的坑——企業付費意愿,終究是躲不過。

釘釘最初入場的時候,紛享銷客對它“即時通訊”的定位并不以為意。但當釘釘增加了日志、審批、客戶資源管理等越來越多的功能,紛享銷客意識到不對勁了。

當阿里砸下數億補貼,宣布釘釘向所有中小企業開啟免費試用時,羅旭再也坐不住了。2015年10月,眼看2億元的全年銷售目標勝利在望,紛享銷客突然開始大舉投放廣告。

鋪天蓋地的廣告,成為深不可測的資金黑洞。僅僅1年多,紛享銷客營銷費直飆億元級別。燒得最熱的時候,紛享銷客似乎忘了,自己在以剛過D輪融資的小身軀與龐大的阿里帝國抗衡。

堅持到2016年年中,紛享銷客崩塌了。先是停止免費,再是大規模裁員,而后是長達18個月的沉寂。

等到它再度復出的時候,業內人士說得最多的一句話便是:“紛享銷客還活著啊”。

02難于上青天

兜兜轉轉7年,紛享銷客又站在了起始點。這一次,它做起了聚合OA、通訊等多樣化功能的大CRM產品,但還是繞不開大廠的威脅。

但它不是個例,紛享銷客的坎坷,只是中國原生SaaS廠商的縮影。

做了10年HR SaaS的北森云,一直在融資,從未真盈利,核心戰略幾乎是每年調整一次,虧損卻越滾越大;

同樣做CRM的銷售易歷經8年8輪融資,模仿Salesforce栽到谷底后,發誓“不做Salesforce的中國翻版”;

而Salesforce最忠實的學徒八百客,最新一次的大新聞是2011年獲Salesforce注資,此后在江湖甚少露面。

萬億元市值的Salesforce,本是中國廠商趨之若鶩的理想,但照本就搬的企業,無一例外全都滑入泥潭。

Salesforce究竟有何“魔力”?

“從小到大”四個字,高度概括了Salesforce的成長歷程。

1999年,Salesforce從中小客戶CRM市場切入,開創了SaaS先河。彼時Oracle、SAP等廠商對租賃式收費、高標準化的SaaS模式很不屑一顧,放任Salesforce在中小企業SaaS賽道上狂奔了9年。

2008年,Salesforce已經積累了5萬穩定付費用戶、10億美元以上營收規模,便開始向大客戶市場拓展。搭建了強有力的PaaS平臺,Salesforce用靈活的定制服務俘獲了大廠商們的芳心。

直至今年,Salesforce市值超越甲骨文,宣告了SaaS對傳統軟件模式的勝利。

先用簡單、高標準的工具型產品吸引小客戶,等產品更完善、生態更健全的時候,再攻入大客戶市場,“從小到大”這條路任誰看來,都是穩穩當當,沒什么毛病。

但唯獨在中國錯綜復雜的To B市場行不通。

先看一組數據:

全國工商聯合會編寫的《我國民營企業發展報告》藍皮書披露,中國民營企業的平均生命周期只有2.9年,有60%的民企在5年內破產,85%的在10年內死亡;


而在美國和日本,中小企業的平均壽命分別為8.2年、12.5年,甚至優于中國大公司7到9年的平均壽命。


與此同時,中國中小企業數量占市場總體的98%以上,其中完成信息化建設、有穩定信息化付費需求的企業只有10萬量級;


而在美國,這個數字是2000萬。


長尾、生命周期短、付費需求弱,對To B服務商而言,是低付費意愿、低客戶價值、高獲客成本。而這些點對SaaS廠商而言,是幾乎不可能盈利的商業模式。

軟件領域的經典公式是,公司利潤=客戶數目*(客戶價值-獲客成本)-研發成本。前有大量研發基礎設施投入,后卻是一時難以填回本金的小額、分期租賃收入,這說明:高續費率是SaaS續命的關鍵。

但很明顯,在平均活不過3年的中小企業里,這樣的條件不滿足。

即便在愿意續費的群體中,B端服務商們卻又面臨著另一個難題:需求多樣化。

生命周期短、管理制度不完善等因素導致了中國To B市場需求五花八門的現狀。

對于這點,Salesforce也深有體會。兩進兩出中國市場,Salesforce始終沒有找到應對中國的策略,風靡國外的通用型CRM到了中國,嚴重水土不服。

以一敵十尚且可以hold住,以一敵成百上千,必須要有定制化能力的平臺才能做成。對于企業客戶來說,他們也更愿意和平臺打交道,而非和零散的通用服務商一個個對接。

這客觀上催生了“大平臺”趨勢。而大客戶與“大平臺”,天生是一對。

于是,“得大客戶者得天下”的呼聲越來越高漲。走過彎路的銷售易、北森們,紛紛調轉方向。

但這里同樣是hard模式。

盡管大客戶信息化程度高、不差錢,也更樂得嘗試SaaS這種新事物,但這和服務好他們、真正打入市場是兩碼事。

因為大客戶的SaaS是“買方市場”。大客戶從不缺服務商,但SaaS廠商很缺大客戶。

在他們的算盤里,一定是想分期付著白菜的錢,讓SaaS廠商操賣面(bai)粉的心。于是,原本應該是一手交錢一手交貨的標準化SaaS產品,變成了曠日持久的項目。

ToBeSaaS公眾號作者、在軟件領域有多年經驗的戴珂就曾表示,在做軟件的印象中,沒有一個大客戶不是把產品搞成一個大項目的,而且是項目越大越好。

一旦云服務廠商給了大客戶以超越SaaS業務范圍的期望值,那么廠商就會突破SaaS邊界,而這是SaaS廠商最不擅長的。

況且大客戶市場早已是軟件廠商的天下。2019年,用友、浪潮、金蝶在ERP市場占有率合計78%。

這些軟件廠正轟轟烈烈地做云轉型。他們的野心遠不止ERP這么簡單。

在2019年的某次企業峰會上,用友創始人王文京一連用了“綜合型”、“融合化”、“生態式”三個詞形容自己的“企業服務平臺”定位。成為ERP、OA、CRM等多功能一體的集大成者,是用友、金蝶、浪潮們共同的夢想。

相比于原生SaaS廠商,有大客戶渠道的軟件廠商做云顯得順利很多。有多順利呢?

用友、金蝶轉型1年多,云收入過億,輕松超過紛享銷客們辛苦了七八年的成果。

選擇站隊還是金雞獨立,原生廠商們的態度也很明顯。先是TurboCRM投入了用友的懷抱,后是紛享銷客獲金蝶5000萬美元戰略投資。

但從融合情況來看,并不理想。

用友不懂客戶管理,TurboCRM不懂進銷存,兩個團隊不理解、不配合,最終打造了個費力不討好的產品,沒有代理商愿意推廣買單。“同床異夢”多年,昔日CRM領軍企業TurboCRM,就這樣埋沒在和用友格格不入的土壤里。

2018年,紛享銷客加入金蝶。能否在大軟件廠面前保持話語權,能否成功打入金蝶渠道,是紛享銷客面臨的新挑戰。


紛享銷客融資歷程 圖源:巨潮制作

焦頭爛額、不得其入、資本癮君子,似乎成了這些年SaaS廠商們的主旋律。望向窗外,野蠻人卻來敲門了。

03 大廠攪局

“做一款辦公軟件,實現你的所有需求,讓你用到爽為止”,這是2014年釘釘誕生的使命。

它是花名“無招”的陳航,帶領團隊在湖畔大學不眠不休8個月研發出來的產品,所以基因里就帶著狼性。

從即時通訊開始,它的版圖已經延伸至辦公軟件、行政審批、招聘、進銷存管理…沒有人知道釘釘的邊界在哪里。與此同時,聯合了藍凌、Tower等外部獨立軟件開發商,站在阿里肩膀上的釘釘,正逐漸從工具轉向平臺。


釘釘界面 圖源:釘釘

OA、CRM、ERP廠商們愈發不安了。不和釘釘合作的廠商,眼看著釘釘用開放、免費策略聯合起來的生態越做越大;和釘釘合作的廠商,又時時擔心未來它會自行開發競品將合作者踢出局。

年僅6歲的釘釘,成為了全行業覬覦又忌憚的對象。截至2019年6月30日,釘釘用戶數突破2億,企業組織數突破1000萬,是全球最大的企業服務平臺。

垂涎這片市場的不止阿里騰訊。目前推出自家移動辦公產品的,還有字節跳動、京東、美團、華為、百度,數得上名的巨頭公司都來了。

熱度最高的當屬字節跳動旗下的飛書。

“脫口秀大會嘉賓的稿件都是笑果文化四、五個編劇在飛書上改的。”11月18日,在字節跳動“2020飛書未來無限大會上,脫口秀演員龐博調侃道。

在2019年正式發布以前,飛書在字節內部已經試用了4年。超越IM、OA、辦公等工具產品,它直接定位為“一站式的企業協作平臺”,誓要成為“下一代的工作方式”。


飛書界面 圖源:網絡

薪人薪事、PingCode、ProcessOn、暢捷通、赤狐CRM、小豬民宿…為飛書站隊的合作伙伴達到了幾十家。年僅1歲的飛書,看起來氣勢不小。

但是在軟件廠商和原生SaaS廠商兩大陣營眼里,釘釘、企業微信、飛書這類互聯網陣營,是徹頭徹尾的“攪局野蠻人”。

“阿里的使命是為中小企業而活”;


“飛書向中小企業免費開放3年”;


“飛書定下來的是5-10年目標,暫不考慮盈利”


這些漂亮的場面話,是用戶免費的狂歡,是其他廠商的噩夢。

用C端“燒快錢 打快拳”的方式打B端,好不容易培養起來的B端付費用戶,突然被大廠吸引走了,一夜間摧毀了原有B端服務商苦苦耕耘多年的市場。

企業客戶嘗到了免費的甜頭,加深了對B端服務免費、廉價的認知。“互聯網廠商攪局,培養出企業極低的付費意愿,讓整個市場環境變得很不健康”,曾有軟件廠商高管憤怒表示。

跟著燒錢,他們的下場很明顯——紛享銷客昔日的悲劇就是鮮明反例。專注產品,成了這些廠商的唯一出路,代價就是忍受“野蠻人”的一再砸門。

另一邊,互聯網廠商的日子也不是那么好過。

“一時燒錢一時爽,一直燒錢一直爽”,成立6年的釘釘,動輒放出億元補貼計劃,迄今未能盈利。

“釘釘崩了”、“釘釘反人性”、“最煩釘釘”這些熱詞時常掛網,數億補貼卻常常換來用戶差評,釘釘或許很苦澀。

而言之鑿鑿“不考慮盈利”的飛書,又何嘗不是透露著對盈利模式的迷惘呢。

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