一家SaaS公司能走多遠?主要由這兩個指標決定
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2020-12-08 13:39    文章來源:ToBeSaaS
文章摘要:看一家SaaS公司的經營現狀,以及它能走多遠,并不需要分析那么多的北極星指標

看一家SaaS公司的經營現狀,以及它能走多遠,并不需要分析那么多的北極星指標。實際上只要看兩個指標就夠了:客戶終身價值LTV(Life Time Value)和客戶獲取成本CAC(Customer Acquisition Cost)。

也許你認為自己對這兩個指標再熟悉不過了;但是我想說的也不是這兩個指標,而是指標背后的事。

01 重新認識客戶終身價值

我們都知道,所謂LTV,就是SaaS公司能夠從一個客戶那里獲取的全部收入的總和。也許你認為LTV是一個關于“將來”的預測指標,與現在的經營狀況沒什么關系。可是今年不就是去年和前年的將來嗎?現在的將來也就是明年、最多是后年。其實在國內用LTV這個指標,不要考慮那么遠;國內SaaS客戶生命周期,能看到三年已經可以了,再長了都是想多了。

所以,LTV并不是關于未來的,而是與當前運營動作緊密對應的。

以前我們常說,SaaS的本質是續費;其實更確切的說法應該是,SaaS生意的經營本質,是經營的LTV。兩種說法的差異在于:續費是可以操控的;而LTV不能。比如:明明用戶已經不使用服務了,銷售或者CSM也能把續費收回來。這是本事,不是本質。

LTV本質上并不是一個衡量結果的標準,而是一個經營目標。換句話說,對于SaaS來說,LTV是能夠通過優化的獲客流程提高的。要認識到這點,我們先看一下LTV是由哪些要素構成的。

(1)一次性收入:客戶首次付費、實施費和集成費;

(2)經常性收入:主要是訂閱費,也可以包括使用量費用,比如短信;

(3)增量收入:增加用戶數,升級到高級版本,購買其它服務;

(4)客戶凈留存:計算公式查看前面文章;

(5)客戶生命周期:因各種原因,客戶解除服務合約。

把各種收入分列開來,是因為各種收入的毛利水平不一樣。比如,實施費和訂閱費的毛利就相差很大,所以獲客的重點是經常性收入,而不是靠實施等其它非經常性內容賺錢。

雖然我們不能直接操控LTV,但是可以通過優化LTV的構成要素,促進LTV的增長。比如在增加客戶生命周期,提升客戶凈留存等方面,應做未做的工作還很多。

總結下來就一句話:你想提升LTV,就一定有辦法提升。

SaaS業務進入正常經營狀態后,其盈利模式優點逐漸體現出來,即因為有經常性收入的持續貢獻,LTV趨勢是逐漸走高,如下圖所示。

一家SaaS公司能走多遠?主要由這兩個指標決定

有一次與一個管理團隊討論完LTV之后,他們馬上請我給出提升LTV的方法和措施。那么,這里就有個問題:是否LTV越高越好呢?其實未必是這樣。

首先,LTV本身高低并不能說明你的SaaS是否盈利;其次,提高LTV也是需要有成本的,即獲客成本CAC。只有確保LTV遠大于CAC,SaaS才是個可能盈利的生意。

02 獲客方式與獲客成本關乎成敗

SaaS的獲客,要同時解決兩個問題,一個是能否獲得到,另一個是以多高的成本獲得。

什么是SaaS的獲客

toC的獲客概念、連同獲客工具最近被炒的火熱,大有蔓延到SaaS領域之勢。不過,雖然二者的過程都被稱為獲客,但是在方法、目的和考量方面有根本的不同。

首先是獲客方法。SaaS的采購是一個復雜的企業采購行為,企業很難被夸張的獲客營銷所忽悠。toC的獲客套路并不適用SaaS,SaaS有一套自己的獲客邏輯,這主要體現在SaaS的銷售流程設計中。

其次是獲客的目的。對于toC來說,獲客完全不用考慮顧客購買的合理性,即成交就是目的,比如直播帶貨。而對于SaaS來說,成交不是最終目的,留存才是;而獲客成功的標志是,客戶具備持續訂閱的條件。

最后是獲客的考量。不同的獲客手段,產生不同的獲客質量,所謂獲客考量就是對獲客質量的評估。我通常會建議將獲客質量分為A、B、C三級,A代表優質客戶,不需關照也能留存;而C代表劣質客戶,需要更多服務才可能留住。這類客戶增加LTV的同時,也在消耗服務成本,甚至損耗研發成本。

綜上所述,SaaS獲客需要一套系統化的管理方法。對獲客的終極考量,是集獲客的數量、質量和成本三位一體的評價方式。

獲客成本為什么重要

如果不計成本代價,SaaS的獲客也不是什么難事,所以CAC才是一個重要的指標。

SaaS獲客成本的計算公式是:CAC=市場和銷售費用/同期所獲新客戶數。但是從SaaS盈利模式角度看,交付之前的所有投入費用都應該計入CAC,包括實施費用。通常SaaS公司將實施和培訓費用計入服務成本,但是對于SaaS來說,只有完成實施交付,才算是真正獲得了該客戶。

我經常會請市場或銷售人員估算CAC,然后再用公司的數據計算CAC,兩者的差距居然相差十幾倍。究其原因,主要是費用的視角不同,將CAC嚴重低估了。

這恰好說明獲客過程中一定存在著被忽視的問題。

造成CAC增高雖然有多種原因,但最主要的原因還是效率問題,而影響最大的是銷售效率。比如,不適當的銷售流程,做了大量的無用功,被拉長銷售周期,在不對的客戶身上花費大量成本等,這些都會拉低銷售效率。

CAC在很大程度上決定了ss公司能否盈利。一家成熟的SaaS公司,隨著獲客流程的優化,CAC曲線呈逐漸下降趨勢,最后到達穩態,如圖所示。

一家SaaS公司能走多遠?主要由這兩個指標決定

03 怎樣優化SaaS業務的成本

厘清了LTV和CAC兩個指標關系之后,我們目標就變成了如何在降低CAC的同時,有效提升LTV,這也是任何SaaS公司能走下去的必備能力。

優化客戶服務成本

由于LTV的提升,有賴于獲客流程和客戶成功流程共同作用,所以需要增加客戶服務的投入,這個成本雖然不屬于CAC,但也會提前擠掉一部分利潤。

與獲客成本類似,需要合理計算和分配客戶服務成本CSC;所謂合理是指,既不能盲目增加CSM數量,也不能把CSM視為純粹的成本。

客戶服務成本的計算公式為:CSC=總服務成本/活躍客戶數。為了衡量客戶服務的收益,需要計算LTV/CSC,以評估客戶服務對增加LTV所起的作用。

如何降低CAC

因為影響CAC的因素比較復雜,所以并沒有一個統一的方法。我通常給出的方法是列出影響CAC的關鍵因素的改進清單,然后根據公司具體情況逐項提出改進措施。關鍵要素中最重要的是獲客流程,也可以理解為銷售流程。

SaaS公司在獲客流程方面常犯的一個錯誤,是在公司發展不同階段,使用相同的獲客流程,從而使CAC居高不下,甚至是越來越高。實際上,為有效降低CAC,一家SaaS公司業務從開始到平穩的不同階段,至少需要三種不同的獲客流程。

(1)初期獲客策略:這個階段公司的首要任務是匹配和滿足企業需求,其次才是訂單。如果把追求訂單放在首位,因為初期產品與企業業務需求的匹配問題,會導致CAC巨高,資金消耗過快。

(2)中期獲客策略:這個階段公司聚焦的重心不再是需求匹配而是訂單實現。這是目前大部分SaaS公司的常態,即可以暫時忽略獲客質量,因為有訂單才能活下來。但隨之而來的隱患是獲客質量會影響LTV。

(3)長期獲客策略:這個階段公司聚焦的重心不再是單純追求訂單,更是要高質量地完成訂單,創造高質量客戶以提升LTV。

04 如何衡量SaaS的經營水平

用LTV和CAC的聯合考量,SaaS公司的經營水平基本上分為三類。

(1)理想的經營水平:這是成功的SaaS公司的LTV-CAC走勢圖,它們要解決的核心問題是,需要花多久才能到達LTV=CAC的平衡點。

實際上,只是到達LTV與CAC平衡點,還遠未達到盈利點。因為CAC只是營銷和銷售有關成本,還有研發、管理等成本并未計入其中。業界流傳的公式LTV/CAC>3,就是用來說明這種情況的。雖然這個公式的背景和依據還不得而知,但是感覺用在國內的SaaS領域,富余量可能還不夠大。

一家SaaS公司能走多遠?主要由這兩個指標決定

(2)一般的經營水平:表現為LTV走勢向好,但是CAC降不下來,即到達LTV和CAC平衡點需要漫長時間,期間資金始終是處于入不敷出的狀態。

一家SaaS公司能走多遠?主要由這兩個指標決定

(3)較差的經營水平:表現為LTV提升困難,而CAC持續高企。這種情況通常是因為遇到了嚴重的問題而沒有解決,長期靠燒錢維持經營,對資金的需求也成了一個無底洞。

一家SaaS公司能走多遠?主要由這兩個指標決定

最后小結,雖然從較差提升到理想經營水平,是一個系統性的工作;但最容易看到效果的,是提升SaaS銷售的效率。


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評論

1討論

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喝茶喝到醉
為什么上傳的文檔和產品,都沒有審核呢?
1# 2020-12-09 09:25
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