字節跳動加速推廣飛書的動因:C端流量見頂,海外業務受阻
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2020-12-07 17:03    文章來源:首席創業官
文章摘要:2020年,在線辦公也成為小風口之一——據艾媒咨詢的數據,2019年中國智能移動辦公市場規模達到288億元,2020年預計將達到449億元,增長率為55.9%

2020年,在線辦公也成為小風口之一——據艾媒咨詢的數據,2019年中國智能移動辦公市場規模達到288億元,2020年預計將達到449億元,增長率為55.9%。

如何提高效率成為企業在日常工作中不得不考慮的問題,特別是在上半年特殊時期里如何保證線上也能有線下一樣的辦公效果成了不少企業的難題。

在眾多辦公應用里,飛書作為一款辦公協作應用,與華為WeLink成為后起之秀。

以頭條、抖音、西瓜視頻等C端應用為主要產品的字節跳動在辦公協同應用領域的飛書到底如何?

從自用應用到商業化

互聯網大廠搞自研是習以為常的事情,因此,字節跳動廠研發自己的辦公協作應用也并不意外,不過,與釘釘等常見的辦公應用軟件不同的是,飛書一開始的目標并非是商業化應用——公開資料顯示,在使用了釘釘等市面上常見的辦公協作軟件后,沒有一款應用能夠滿足張一鳴的需要,這讓他萌生了研發辦公協作產品的想法。

2016年,飛書雛形誕生,2017年底,飛書在字節跳動內部被全面使用,之后又經過一年多的更新升級,2019年4月,字節跳動發布針對海外市場的Lark,2019年9月,面向國內市場的飛書上線。

從誕生到正式面向國內用戶,飛書已經更新到了3.0版本。

Lark針對海外市場,飛書針對國內市場,這是字節跳動在辦公協作應用上的布局。由于在發行前已經在字節跳動內部使用了很長一段時間,到發行時Lark與飛書已經是一款比較成熟的產品,兩款應用正式開放后還是收到了不少肯定。

其中,幫飛書推銷地最賣力地可能就是小米的雷軍了。在雷軍口中,飛書在信息創建、分享,以及協同辦公方面,非常簡潔、高效,越用越順手。

脫胎于今日頭條內部應用的飛書免不了帶上互聯網基因,因此科技、互聯網、媒體成為了飛書的主要目標。

不過,飛書與傳統辦公軟件應用最大的不同之處就在于其采用的是OKR而不是KPI考核——所謂OKR是一套明確和跟蹤目標及其完成情況的管理工具和方法,OKR的一個重點就在于信息透明共享,彼此相互協作相互監督。

飛書通過智能日歷、在線文檔等功能,讓每個人的工作透明化,從而更好地進行協作,不僅領導可以看到基層員工的目標,字節跳動的基層員工也可以看到張一鳴的工作目標,這使得跨層級、跨部門配合變得更加便利。

想法很美好,但在實際應用中,若沒有相應的企業文化做支撐,讓企業上下同心同德為同一個目標努力,管理者與被管理者之間的摩擦只會進一步加劇。

因此,飛書盡管看起來很不錯,不過在推廣上仍有難度。2019年,中國黃金CIO周韓林在飛書舉辦的內部分享會上聽完產品介紹后,就直言:“聽完產品介紹就覺得不適合我們,產品比較適合互聯網公司,尤其是內容公司。”

來自釘釘與企業微信的壓力

作為一款以國內企業為對象的辦公協同產品,飛書目前最主要的競爭對手主要就是釘釘和企業微信。

阿里與騰訊之間的明爭暗斗早已滲透到互聯網的各個方面,而在兩大巨頭競爭的同時,不少中小企業要么被收入二者的陣營,要么面臨被巨頭秒殺的風險,能夠頂住巨頭的壓力在自己所處的細分領域站住腳的企業少之又少。在這方面,作為后浪的字節跳動也壓力山大。

無論是先推出海外版的Lark還是采取收費模式進行低調推廣的飛書,字節跳動都沒有采用直接與阿里或騰訊交鋒的戰略,這在客觀上促進了飛書的增長,但到了2020年初,飛書兩次修改收費政策,直接宣布免費。

流量一直是互聯網企業的命脈,飛書的增長自然也離不開流量,同時字節跳動投資飛書也需要其提供新的增長點,因此,飛書的擴張引發了騰訊的注意。

2020年2月29日,飛書發布公告稱,飛書遭到微信的全面封禁,飛書的相關域名無故被微信全面封禁,并且被單方面關閉微信分享API接口,無法直接跳轉微信分享。

此時正是飛書快速推廣的時候,2月10日,飛書宣布為所有中小企業和抗疫組織提供為期3年商業版免費使用權,2月24日,飛書宣布向全國所有企業和組織免費開放,且不限規模,不限使用時長。另外,2月底至三月初正是飛書先后推出飛書會議、飛書文檔兩款獨立App的時候,微信的全面封禁操作難免讓外界判斷是騰訊在有意針對飛書。

但互聯網大廠為避免為其他企業引流而采取一定的封禁措施早已是常態,雖然字節跳動在喊冤,但它自己也在禁止用戶在字節跳動的平臺上上傳微信二維碼。即不給微信引流的機會,又想要微信的流量,字節跳動這一系列行為想必也能理解。

雖然此事以監管部門的介入告一段落,但不可否認的一點是,字節跳動想要憑借飛書與企業微信抗衡,還有很長的路要走。

飛書與釘釘之間到沒有太直接的交鋒,但想要撬動釘釘市場顯然有很大難度。入場最早的釘釘擁有著最多的客戶資源,拋開因疫情造成的線上辦公規模激增,大部分企業對辦公應用的需求無非就是打卡考勤,其他功能對于企業來說意義不大,這就使得企業協同應用之間的差異性在競爭中的作用相對減弱,說先在辦公應用領域經營,誰就能獲得更多的主動權。

除釘釘與企業微信外,與飛書有著相似經歷的華為的WeLink也不容小覷。在2017年元旦推出WeLink1.0后,經過三年的內部使用,WeLink于2019年12月26日對外發布。

根據華為云WeLink2月4日披露的數據,WeLink取得了春節期間新增企業數十萬,新增日活用戶數超100萬,業務流量增長50倍的成績。WeLink能夠迅速取得這樣的成績,一個很重要的原因便是獲得了大量的政府資源,這是WeLink能夠奮起直追的關鍵所在。

C端增長下降急需新增長點的字節跳動

飛書加快商業化進程的背后,是字節跳動C端流量日益見頂的無奈。在C端流量增長與變現難度越來越大的現在,字節跳動想要獲得新的增長,就必須拓展新的市場。

海外業務是字節跳動近年來的重點經營對象,憑借TikTok在海外的發展,字節跳動獲得了大量的增長機會。從在向國內開放飛書前就先推出面向海外市場的Lark中也可以看出,字節跳動對辦公協同應用在海外市場的表現寄予了厚望。

然而,TikTok在海外的遭遇讓字節跳動在海外的布局受到了重創,Lark是代替TikTok成為其海外市場的支柱產品還是會面臨像TikTok一樣的遭遇成了懸在字節跳動頭上的一個不穩定因素。Lark能否復制TikTok暫且不論,若不幸重蹈覆轍,下一個能夠承擔起流量增長重擔的又會是什么呢?

回過頭來看國內的飛書,目前,飛書聚焦互聯網、科技、媒體三大行業,將大客戶作為重點擴展的客戶類型,但上述領域也是釘釘、企業微信等其他同類產品的主要客戶。飛書這些后浪想要在辦公協作領域立住腳的空間確實出現了,但留給飛書的空間似乎并不大。

根據釘釘官網的數據,釘釘目前已經為1500萬家企業提供服務,用戶人數達到3億,企業微信雖不及釘釘,但在2019年底時便實現了服務超過250萬家真實企業,擁有6000萬活躍用戶的成績。根據2020中國統計年鑒,截至2019年全國的企業法人也只有2109.12萬個。

隨著疫情影響的散去,人們的工作恢復常態,飛書在能否鞏固住疫情期間取得的成績,能否在此基礎上從釘釘與企業微信手中獲得更多的市場份額正在經受著考驗。


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