網易互客王東:高效獲客轉化 助力中小企業贏在數字時代
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2020-11-25 12:46    文章來源:網易互客
文章摘要:此文為網易互客副總經理王東在“洞見2021中國企業服務年會”現場的演講實錄

此文為網易互客副總經理王東在“洞見2021中國企業服務年會”現場的演講實錄。

各位嘉賓大家下午好,我是網易互客的王東。我今天的演講主題是高效獲客轉化,助力中小企業贏在數字時代。

中國中小企業生存現狀

中小企業是中國目前來說規模最大的一個群體,基本上占到了中國企業總數的90%多,中國目前GDP貢獻超過60%,是我們最重要的一個經濟實體。

根據數據證明,中國中小企業的平均壽命只有3年,這個數據遠遠低于美日兩國的水平。相信大家都會有一個感觸,就是中小企業的續費率非常低。我們把續費率剖開來看,其中90%的企業是因為倒閉而無法續費,這充分證明中小企業在國內現在生存環境是非常難的。

在今年上半年,疫情基本上波及了中國大部分的企業,數據證明基本上60%以上的中小企業受到了沖擊。中小企業跟大企業相比有很多弱點,大企業現金流充足,容易獲得額外的支持,或者形成自己的融資渠道,中小企業不具備這樣的因素。對于中小企業來說,它的環境發生了改變,它怎么去生存?

我們不可能讓中小企業繼續沉淪,中小企業如果想要改變,首先必須認清楚環境發生了什么樣的改變,只有知道環境發生什么樣的改變,才能夠去提升和改造自身的能力。

消費環境的4個改變

我們的消費環境到底發生什么樣的改變?我認為主要有四個方面:

1、消費場景逐漸向線上延伸

在今年上半年我深有感觸的是兩個行業,一個是餐飲,特別是餐飲的原材料采購環節,另外是教育行業,尤其是線下K12教培。過去大家的常識和認知是這兩個行業都是以線下場景為主的。但是在今年上半年,大家沒辦法出門的情況下,所有這些行業被逼轉型到線上。我們仔細去分析,發現那些已經提前進行線上布局的企業,它在這波疫情中享受的是紅利,疫情不但沒有對它形成影響,反而給它制造了紅利。

所以環境已經發生了改變,我們的企業應該隨著這樣的環境而發生改變,同時不但要隨著環境改變,而且要提前預知環境的改變。

2、消費體驗場景發生變化

比如直播購物、AI試穿、AI買房、反向定制,已經讓消費者的消費習慣發生了改變。這種改變最大的問題在于,當消費者在這樣的環境之中享受了非常好的消費體驗之后,他會對原有的營銷行為或者營銷場景產生了厭惡。

3、信息碎片化帶來的消費者心智愈加成熟

我相信現在每一個消費者的心智都已經非常成熟了,也不存在信息不對稱這樣的情況。所以現在的消費者其實非常難以被打動,他更愿意接受內容種草,而不相信我們的廣告傳播。

我們仔細反思為什么消費者不愿意相信我們做的線上線下各種廣告,因為廠家在做廣告的時候是自上而下的進行產品價值或者品牌價值的傳遞,我們把自認為消費者的體驗傳遞給了我們的消費者,所以我們會看到很多的廣告在制造一堆假場景,制造一堆客戶在一個虛假的環境中如何去享受我們的產品。

我們發現已經有一些廠家在運用自媒體或者大V這些資源的時候,從過去那種「我把營銷場景附加給你」,轉變為「你用你真實生活把營銷場景展示出來,去打動我的客戶」。我們的顧客越來越享受這種沉浸式的影響。

4、消費者的個性化需求凸顯

就是過去可能很多人喜歡名牌,滿大街都是名牌,但是這幾年我們發現自主品牌、小眾品牌或者有調性的品牌,像網易嚴選為什么能夠火爆,就是因為消費者的個性化需求已經凸顯了。隨著消費能力的不斷升級,消費者已經不再喜歡那種大眾的滿足,他會要求企業提供更具個性化的服務。

企業在過去給客戶的服務過程中,其實是有斷點的。當我們的客戶買了產品之后,只有他有故障的時候才會聯系我們,而我們沒有跟客戶建立長期的互動觸點,所以當一次消費結束之后,我們跟客戶的價值傳遞就隨之斷裂了,客戶無法長期感受到我們任何的服務體驗。

整個營銷環境發生了這樣的改變,如果我們的企業沒有很好地去適應,就會出現兩個問題:獲客轉化難、客戶留存難。企業越來越不懂用戶,不知道我們的用戶想要什么;我們的用戶很隱諱,他越來越不善于表達自己真的想要什么。

現在的消費者特別容易被影響,我們可能花了很多的錢去獲取一批新用戶,本來想等他產生二次、三次復購的時候再盈利,結果發現客戶可能第一次購買之后就不會再來購買了,我們整個獲客成本變成白白浪費。

我們去剖析「獲客轉化難」的原因

第一、我們的獲客成本在日益升高。不管是場地租金、人員成本都在不斷升高,我們推廣投入的效果卻在變得越來越差。

第二、營銷手段單一。很多中型企業十年之前用電話營銷的方式獲客,十年之后還是用這種方式去獲客,沒有新的獲客方式。很多企業還在用四五年之前自己認為有效的營銷方式,還不斷的在這樣的營銷方式上投入精力。

第三、我們越來越沒辦法滿足我們客戶的需求。如果我們的用戶出現了各種各樣的定制化需求,全部滿足的話就要投入大量的成本,這樣我們的企業是沒辦法生存的。

第四、企業銷售團隊的能力參差不齊。在過去我們認為20%的銷售承擔80%的業績,這個理論到今天能不能適用呢?我們仔細想一下,為什么20%的銷售承擔80%的業績,企業卻可以生存得很好?主要以前有人口紅利,銷售的底薪可以非常低,企業可以長期去養著80%低產出的銷售。而今天我們會發現,銷售的底薪翻了兩三倍,我們已經沒有辦法承擔低產出銷售了。所以現在企業需要追求的不是人數,而是整體銷售團隊的轉化效率。

為什么客戶留存比較難?

這幾年國外一直流行一個概念叫做CEM。有人說CEM是CRM的未來,我認同其確實在未來會是主流。CEM就是我們對于用戶全鏈路服務體驗的管理。像美團等大企業,目前已經在走CEM這條路了,它要把客戶從進入網站開始的整個生命周期,每一個環節都做好服務的埋點,通過系統判定這個客戶在所有的服務環節中的體驗。

我們現在很多的企業沒把服務管理理念貫穿到客戶的全生命周期中,也沒有任何的工具去記錄用戶在我們這里所有的行為數據,所以這個時候我們對于用戶是沒有任何數據資產的,更談不上個性化的服務。當一個客戶來咨詢我們的時候,我們不知道這個客戶是不是我們服務的,我們過去到底是怎么服務他的,我們都不知道,所以這樣企業很難維護客戶的忠誠度。

企業對于老用戶也沒有分層運營,也不知道哪些用戶是高價值的,只能派出專人投入大量的精力去做全量的服務和維護。所以,最忠誠的客戶沒有給我們產生口碑的傳播。我們前段時間幫國內的汽車廠商做了一次調研,發現它跟另外一家汽車廠商最大的區別就是它的用戶買了車之后很少會進行二次推薦。雖然這家汽車廠商每年的銷售額跟別人差不多,但是別人是通過老用戶不斷的口碑傳播獲客的,所以別人的營銷費用可能只有它的一半都不到。

網易互客的5個解決之道

對于中小企業面臨的困境,我們充分地認知了環境的改變以及所面臨的具體問題之后,我們應該要怎么做?網易互客提出了五個解決方案:

1、全渠道獲客。

一個企業必須利用各種營銷途徑去觸達客戶,盡量去建立跟客戶在各個營銷平臺上的觸點。可以通過網易互客,把內容以各種形式分發到各個平臺,把各個平臺獲取到的獲客線索匯集上來,對客戶進行去重,實現在一個平臺上跟各個客戶的互動,不但可以獲得更多的客戶線索,同時可以為我們的銷售提供更豐富的客戶畫像。

2、內容營銷

什么是內容營銷?為什么大多數人做內容營銷沒有效果?我認為內容營銷最成功的一個案例是《舌尖上的中國》的章丘鐵鍋。章丘鐵鍋有一句很有名的廣告語,是多少次錘煉多少次火候形成的這口鍋,這樣的內容營銷造就了一鍋難求的局面。我相信不管在央視或是任何地方打廣告你都無法帶來這樣的效果。

為什么用戶愿意去相信這種內容營銷?因為這家企業真的用心去策劃它的內容,它把用戶拉入產品的整個生產制造場景之中,用戶在沉浸式的體驗中感受了這個產品的價值,以及這個品牌的理念,從而對品牌形成了信任,從而促進了購買行為。

網易互客通過大數據的形式,把內容精準送達到客戶的手里,同時網易互客可以通過內容營銷,來捕捉精準客戶。我們通過文章,可以捕捉到客戶閱讀的動態,甚至客戶讀到我們文章的哪一版塊,文檔的哪一頁,他對哪一塊產品感興趣,我們都能捕捉到。

3、銷售的SOP(標準操作程序)管理

銷售的日常管理過程中會存在一個「銷售黑匣」,大多數的企業主尤其是中小企業主,對整個公司的銷售過程是一摸黑的,他并不知道這個銷售是怎么成交一個客戶的。最早很多企業主只關心每個月成交多少客戶,收了多少錢,大家只關注結果;后來大家意識提升了,開始關注源頭,每個月有多少線索。但是始終不知道在這個銷售的環節過程中是怎么發生的。

我們提出的銷售SOP的理念,就是把銷售拆分成各個階段,把整個銷售過程細分,在每一個階段給它匹配對應的銷售策略,跟客戶的社交互動策略、話術策略。這些策略和話術都是我們這個公司的銷售團隊在實戰過程中摸索出來的。  

我們希望通過這個銷售模型,來不斷讓我們的銷售效率提升,讓所有的銷售都能夠高度地標準化,這樣銷售效率才能夠快速提升。在線教育行業就是一個銷售高度標準化的場景,上圖左邊就是網易互客提供的高標準化銷售SOP,企業只需要按照摸索出來的話術執行就好,以此保證整個團隊的動作效率是最高的。

4、私域流量

我碰到很多人說我有公眾號、我有短視頻,但其實我們想一下,到底什么才是私域流量?

網易互客是基于企業微信做的私域流量,我們目前在給很多的門店提供私域運營的方案。私域運營其實不是一個很復雜的事情,把它講簡單一點,就是把在公域里的流量通過各種方式轉化到企業微信里。

比如每個店面每天進來十個客人,通過加企業微信讓他進入到企業微信里面,這個流量在之前是被忽視的。對于這家企業來說,它要把所有的客戶全部可觸達化。私域流量比公域流量好的點在于,它能夠讓我們的客戶跟銷售之間建立一對一的服務關系,或者是一個銷售對應一個社群的營銷關系。銷售還可以根據客戶的屬性、客戶的標簽、畫像,給他提供個性化的服務。

我舉個最典型的例子,比如說像我的小孩配眼鏡,對于青少年來說半年可能就要配一次眼鏡。這家眼鏡門店因為記錄了我的信息,到快半年的時候銷售就會發一個微信給我,「您的小孩要換眼鏡了」,同時要告訴我青少年半年不換眼鏡的危害,我立馬跑到這個店里把眼鏡換掉。這就是私域流量的效果。

5、重視老客戶。

數據證明一個老客戶可以影響25個新客戶,產生8個潛在購買。

很多企業會說我很重視老客戶,但其實這些企業沒有建立一套老客戶營銷裂變的激勵機制。這套玩法在電商行業非常流行。大家都知道淘寶、京東以及網易嚴選,都有這樣的營銷裂變工具。其實不管是SaaS行業或者線下消費行業,我們都應該利用老客戶去進行營銷和口碑傳播,而這個過程需要我們要建立一個比較高效的、有激勵效果的營銷裂變機制。而網易互客則將這套工具和玩法植入在了產品設計中。

網易互客的客戶實踐案例

網易互客是網易旗下賦能銷售獲客轉化的一站式SCRM產品,我們通過一站式的工具,幫助企業獲取客戶、運營客戶,進而轉化客戶。我們通過銷售的標準化、數據化、智能化,幫助企業提高銷售效率,進而實現規模化的增長。

我這里介紹兩個客戶的案例,我們不僅提供了工具層面的功能滿足,同時附帶了整個營銷解決方案。


高起點培優是上海一家K12機構。他們原來的獲客方式就是通過發傳單,以及地推展臺放置一個二維碼,但是你掃以后發現二維碼沒有鏈入任何CRM。網易互客幫助其給學生建立了數字檔案,可以讓高起點培優對學生及家長進行分層運營。針對高價值、有信任關系的用戶,通過設置推薦獎勵機制和裂變活動,實現老用戶的營銷裂變。

最后一個是網易互客幫助一家知名內衣品牌的部分門店做的試點工程。我們通過把原有公域的用戶做好用戶畫像,分層導入企業微信,并制定了相應的內容營銷策略以及任務執行機制,通過公眾號、微信、短信等形式,來促使私域的轉化。最后我們會根據不同的用戶標簽,比如價格敏感的、容易裂變的,我們分別賦予邀請有禮、復購優惠、團購等活動,提升整體轉化銷量。最終的效果是,平均一個試點門店的導購員可以運營100多個客戶,一個月之內所有門店導流到在線商城的GMV達到1400多萬,顧客到店相比上個月提升大約27%。

在數字時代我們的企業要去認知環境的改變,要去洞察消費者的需求,要調整自己的營銷策略,要去建立全流程的用戶服務體驗,這樣才能夠尋求到新的增長點。

我是網易互客的王東,非常感謝大家的聆聽。



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