如果你有很好的NDR留存率,是否應該增加營銷支出呢?
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2019-09-05 09:34    文章來源:T媒體
文章摘要:決定是否將CAC擴展為NDR功能的關鍵問題是:您對長期維持計劃的NDR的能力有多大的信心?考慮到你的資產負債表,你愿意承擔多少風險??

導讀:本文來自于紅點創投tomtunguz的博客內容。

最近有一場關于營銷效率的新辯論,這在以產品為主導的增長時代是一場重要的辯論。如果一家初創公司擁有很高的凈收入留存率(NDR),它應該愿意按比例增加客戶獲取成本嗎?

我仍然相信,衡量客戶獲取效率的最佳指標是月回報,原因只有一個,你馬上就能準確地知道答案。有了你手中的年度合同,以及你為在一段時間內獲得一定數量的客戶而在銷售和市場營銷上花費的錢,你就確切地知道了你的MTR。

像LTV/CAC或NDR修正的CAC這樣的度量需要預測未來。那么,一家成立2年的公司能否準確預測7年的客戶壽命?在可預見的未來,擁有2個年度團隊的初創企業能否預測NDR將保持在140% ?

對于一個公開上市的公司而言,擁有多年的運營經驗以及具有預測性能的能力,具備這些指標對于業務的風險可能比較小。但是對于處于早期階段的創業公司而言,當某個客戶或單個營銷/銷售活動能夠注入有意義的差異性時,風險就很大。

而風險燒的錢會比你想象的要多。如果你的創業公司有一個龐大的資產負債表,那么它就更容易承擔更多的風險,而這些指標可能適合你。你會冒更大的風險,因為如果你假設今年的NDR是160%,而團隊的NDR回落到140%,那么你的MTR指標就會受到影響。此外,你會燒比你預期更多的現金,因為你需要更多的時間來收回你的收購成本。

撇開有些虛無的哲學,我們來看看實實在在的數據。

從免費的試用調查中,我們知道前四分位數NDR指標是120%+,而前十分位數是140%+。這意味著去年獲得的客戶群體是今年總ARR(包括客戶流失和擴張)價值的140%。

如果你的企業有很大的帳戶擴張,有人可能會說,公司應該認為ACV是1.2倍或1.4倍或1.6倍ACV。然后使用這個圖來確定CAC是否在可接受的范圍內。畢竟,提前購買這些快速增長的年金意味著以后會有更多的收益率。

讓我們看一個場景。假設SaaS公司ACV為2萬美元,毛利率為75%。營銷團隊設定了18個月的月還款門檻,毛利率負擔沉重。這意味著最高CAC為$22.5k,最高為$20k ACV x 75%毛利率x 18個月/12個月/年。

NDR

Max CAC

Effective MTR

100%

22,500

18

110%

24,750

20

120%

27,000

22

130%

29,250

23

140%

31,500

25

150%

33,750

27

160%

36,000

29


上面的表格顯示了如果您要使用經過NDR調整的年末ACV,從我們在上面計算的22.5萬美元到最大CAC列中160% NDR下的36k美元的最大CAC。有效的MTR列是如果隊列沒有增長并且保持100% NDR,新CAC將需要幾個月的時間來償還。

CAC隨NDR呈線性增長。有效的MTR從18個月增長到29個月,同樣增長了60%,這意味著如果您決定基于NDR浮動您的CAC,那么銷售和營銷費用將增加60%。

所以,數學很簡單。決定是否將CAC擴展為NDR功能的關鍵問題是:您對長期維持計劃的NDR的能力有多大的信心?考慮到你的資產負債表,你愿意承擔多少風險?


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