做商業SaaS的還算SaaS公司嗎?
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2019-08-27 09:24    文章來源:SaaS白夜行(SaaSKnight) 作者:吳昊
文章摘要:在作者看來,這類有數據增值價值的才是商業 SaaS,只靠工具 SaaS 的客情多賣實物產品的,應該不是。?

作者介紹 - 吳昊,SaaS 戰略及營銷顧問,系列文章作者,目前在撰寫一本關于 SaaS 創業的書籍。
 

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(SaaS 創業路線圖)

過去 60 周以來,我每周二都發布一篇,只在今年春節間斷過一次。昨天在一個 SaaS 圈銷售管理者閉門會上,我開玩笑地說,在這個 VUCA 時代,規律被不斷打破、什么都不靠譜,所以我們做事情更得「靠譜」才行。而守時,就是靠譜的表現之一。
 
60 表示「及格」,我仍會繼續寫,先定個目標到 99 篇吧。在我的 SaaS 創業知識體系里,可寫的東西很多,在這個關鍵數字上,我還是想繼續談談商業模式。這里的隱喻是,如果商業模式沒設計對,無論多努力,你的創業都沒法及格。
 
上一篇談商業模式的是第 55 篇《SaaS 產品分類及其發展方向》,我把 SaaS 產品分為兩大類:
* 工具 SaaS:為客戶企業提供了一個提高管理效率的工具。
* 商業 SaaS:除了提供一部分「工具」價值外,還能為客戶企業增加營收、提供新的營收項目。
 
我提出的「商業 SaaS」,在 SaaS 圈爭議不少。有好朋友問:
 
一、「慧算賬」算不算 SaaS 公司?
 
我先簡單介紹一下「云賬房」與「慧算賬」這 2 家服務代記賬行業的公司。
 
* 云賬房:官網 Slogan 是:代賬行業專用財稅軟件、一鍵批量報稅。他們是一家典型的 SaaS 公司,為代賬公司和擁有會計崗位的企業提供效率化財務稅務核算工具。
 
* 慧算賬:官網 Slogan 為:專為中小微企業提供財稅工商服務。他們通過 SaaS+財稅服務模式,為中小微企業提供代記賬等服務,看起來更像一個巨型代記賬公司。
在 2017 年 B1 輪融資時,據其官方介紹,「慧算賬財稅作業一體化平臺已經更新了共計 34 個版本,覆蓋各種客戶體量近百個細分行業的數萬業務場景」。他們通過 SaaS 交付模式及時響應及滿足企業財稅服務需求。
 
我這位朋友是頭部 SaaS 公司的創始人,他的結論是:慧算賬不是 SaaS 公司。
 
我認為,從慧算賬的營收構成上看(收代記賬服務費),確實與典型的工具 SaaS(收軟件服務年費)有很大不同。
 
昨晚我和一個知名行業 SaaS 的創始人聊天。他們 3 年前就在 C 輪拿到上億(換算為人民幣)的投資。他有同樣的困惑:我們是不是 SaaS 公司?公司應該按 SaaS 公司的 10 倍 P/S(用市值÷銷售額)估值?還是用傳統企業的方式,按 10~20 倍 P/E(市盈率:市值÷利潤)估值?
 
這讓我想起商學院里一個非常經典的戰略分析案例,我從具體問題中跳出來給大家分析一下。
 
二、小迪斯尼畫在餐巾紙上的戰略地圖
 
邁克爾·艾斯納是迪斯尼公司 1984 年~2005 年的 CEO,他通過收購電視網(包括 190 億美元收購 ABC)、雜志、報紙、出版社、職業體育隊伍、迪斯尼游艇、美國互聯網公司,將公司營收擴大到 121 億美元(1995 年)。然而,從 1996 年開始,隨著不斷并購,迪斯尼公司的利潤卻出現下滑。
 
下面這張圖最初是小迪斯尼畫在一張餐巾紙上的。(關于教授提到的小迪斯尼:我查了一下,沃爾特·迪斯尼沒有兒子,迪斯尼家族成員曾經在公司有影響力的是沃爾特的弟弟和女婿、侄子三人,這里應該是指沃爾特的侄子羅伊·迪士尼。)

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這張圖四周有很多迪斯尼的業務,包括:電視網、音樂、出版物、連環畫、迪斯尼樂園、動畫人物周邊產品授權銷售,中間畫的是創意工作室和電影。
 
我們想想,迪斯尼是個游樂場公司嗎?還是個電視公司?
 
進一步的問題來了,我們如何界定一個公司是「xxx」領域的公司?我認為關鍵是看其核心業務是什么。
 
對于迪斯尼來說,游樂場掙錢、周邊產品授權也很掙錢,但這一切的基礎是迪斯尼創造了米老鼠、唐老鴨等一系列動畫形象,也就是大 IP。沒有這些 IP,游樂場就沒有任何特色和優勢、周邊產品的授權也沒人會買。
 
這也是從 1996 年開始,迪斯尼陷入發展危機、老 CEO 邁克爾·艾斯納黯然下臺的主要原因——收購一大堆邊緣業務,表面上快速提升了公司的營收;但不重視核心能力,公司的競爭力實質上在下降(體現在盈利能力上,就是利潤連年下降)。
 
在羅伊·迪斯尼的主導下,2005 年羅伯特·艾格成為公司新的 CEO。艾格做的第一件大事就是搞定喬布斯并且收購皮克斯。隨后 2009 年,迪士尼收購漫威(現在看看「漫威超級 IP 的世界」,想想這筆收購有多劃算!)、2012 年迪士尼又收購盧卡斯影業。
 
為什么要收購這些創意公司?因為迪斯尼的核心能力「創意「在喪失,只有通過收購快速補上。
 
隨著核心能力的提升,迪斯尼公司的股價在 2005 年之后的 10 年增長 5 倍多,目前市值 2000 多億美元。
 
同樣是收購,收購邊緣業務和收購核心業務,結果如此不同。
 
幾年前,大家愛說,「麥當勞不是快餐公司,其實是個地產公司」(購買了很多自用的店面房產)、「騰訊不是社交軟件公司,而是游戲公司」(游戲收入占比很高)。
 
這只是對公司印象上的矯枉過正,麥當勞的主業還是漢堡;騰訊如果沒有微信/QQ 導流,游戲也賣不好。
 
換句話說,騰訊有這些流量,還可以賣廣告啊。2019 年 Q2,騰訊網絡游戲在主營板塊營收的占比已經降到 30%。
 
敲黑板了!總結一下:定義一個公司是什么領域的公司,不是看它的主營收在哪里,而是看它的「核心能力」是什么。
 
 
三、回到「什么是 SaaS 公司」的話題上
 
那么我說的那些「商業 SaaS」公司能否算 SaaS 公司呢?
 
以我昨晚這位朋友的公司來看,他有大量營銷服務收入,如果這些營銷服務基于 SaaS 產品積累的數據,我認為這就是 SaaS 公司。
 
再舉個例子,7 月份我在騰訊 SaaS 加速器做評委。一家上來路演的公司是做某細分制造業 SaaS ERP 的。這公司的 SaaS 軟件年費收入沒多少,但基于 ERP 數據,他們就有能力為這些制造企業客戶提供物流服務、貸款數據服務(收取金融機構的傭金),一年有幾個億的營收。
 
進一步講,你當然不能把這家 SaaS ERP 公司叫做物流公司或金融數據公司,因為說不定哪一天,他基于 SaaS 數據,又做出一個現在完全猜不到的新業務,打個比方,成為集中采購商。到了那一天,我們難道又把這家企業界定為「大宗貨品批發商」?
 
不,他一直都是 SaaS 公司。
 
說回「慧算賬」,如果它達到這樣兩點之一:
* 要么,通過以 SaaS 產品為主的技術手段顯著提升了規模化代記賬的效率,效率比幾十萬中小代記賬公司各自使用「云賬房」產出的效率高很多;(「規模無效率」在很多行業也是常見的,例如夫妻百貨店,大公司收購連鎖后也很難通過提高效率多盈利)
* 或者,雖然代記賬效率沒有特別大差別,但 SaaS 由此沉淀下來的數據有巨大價值,將來能夠由此做出增值業務。(我認為這一條「慧算賬」是有很大機會做到的。詳見我的另一篇《SaaS 創業路線圖(34)SaaS 公司的數據價值》)。如果從這一點出發,「慧算賬」和「云賬房」的終極目標并沒有多少差別。
 
符合以上兩條之一,SaaS 就是它的核心競爭力,那么我認為這就是 SaaS 公司。
 
相反,如果 SaaS 不是它的核心競爭力,獲客方式與傳統代記賬公司也沒有不同,那么它就是一個超大代記賬公司。
 
當然這并不是好壞之分,評價一個公司,不是看它的標簽,而是看它創造價值(盈利)的能力。
 
 
四、再談談數據
 
再進一步,我們談談 SaaS 的數據。
1、SaaS 產品里客戶的歷史數據很值錢!我和幾位個人很欽佩的投資人聊到 SaaS 公司,大家會認為每個行業(甚至細分領域)未來頭部的 2 家 SaaS 公司會非常值錢。因為他們可能分別有 60%/30% 的市場份額,也就是說他們掌握了行業里 30% 或 60% 企業過去幾年的歷史數據!一旦數據在一家 SaaS 公司沉淀了 5 年,另一家 SaaS 公司是很難替換的。
 
你可能會覺得,數據屬于客戶,客戶如果要換供應商,把老系統的數據遷移到新系統不就行了嗎?
 
事實并非如此。我作為項目經理親自帶領 Data Migration(數據遷移)團隊用 1 年時間做過 2 個系統間的數據遷移。首先,成本高昂,花費幾百萬人民幣;其次,仍然會因為數據結構不同丟失不少有價值的數據。因此遷移后,數據的價值會丟失很多。
 
而且,能遷移的其實是 raw data(原始數據,例如客戶拜訪記錄),每個系統還有大量有價值的 metadata(中介數據,也就是「描述數據」的數據,例如某團隊多個維度的年度拜訪統計數字)。中介數據完全是開發者定義的,與客戶業務的關系更弱,與開發者的業務理解能力相關,更難帶走。
 
2、SaaS 公司的數據能力,不只是提供靜態的歷史數據。
通過不斷積累行業 know how,行業 SaaS 公司對行業的理解其實是能夠超過行業里絕大部分老板的。
 
我在多個行業 SaaS 公司都看到這個狀況——SaaS 創始人給行業里十幾個頭部公司的大老板們上課。這也不難理解,除了對自己公司的增長焦慮、對互聯網新思考方式的渴望(這些都太忽悠了),更重要的是,行業 SaaS 公司確實看到得多啊!在這個產業大變革的年代,固定在一家企業里工作,有很多新思路、新方法是自己遇不到的。
 
行業 SaaS 公司除了輸出滿足客戶需求的方案,也要考慮如何結合企業沉淀下來的內外部數據,提出更好的業務運作方式,并用 SaaS 產品提供支撐。這就形成「流動起來的活的數據」。
 
五、并非「商業 SaaS」的模式
對于一個工具 SaaS 公司來說,如果只是通過銷售代表與客戶的「客情關系」賣更多產品或服務,而不是通過數據來提供增值服務,那么我認為這不是商業 SaaS。
 
舉個例子,我與一家非常優秀的門店類 SaaS 產品交流(為了保護對方的商業信息,我不能提及具體行業及具體商品)。他們除了提供標準 SaaS 服務,也為這些門店客戶提供消耗品。客戶通過 SaaS 平臺買這些消耗品,不是因為與 SaaS 公司的銷售代表熟識,而是因為從 SaaS 公司采購確實有很大便利:該行業對各類消耗品的有效期非常重視、對顧客與消耗品之間的關聯關系也非常看重,決不能出錯。
 
我認為這類有數據增值價值的才是商業 SaaS,只靠工具 SaaS 的客情多賣實物產品的,應該不是。


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